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Ausgabe vom 27. September 2017
- Wettbewerb der Sport-Giganten:
Nike verliert an Laufstärke – Adidas holt im Sprint auf
- Zitat der Woche
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Wettbewerb der Sport-Giganten:
Nike verliert an Laufstärke –
Adidas holt im Sprint auf
von Martina Bisdorf
(Chefredakteurin BÖRSEN-SPIEGELdaily)
Redaktion BÖRSEN-SPIEGEL  Like  Follow
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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
die Fußballfans unter Ihnen wissen das besser als ich, das Champions-League-Spiel Borussia Dortmund gegen Real Madrid gestern Abend ging 1 - 3 für die Spanier aus. Warum und wieso es so kam oder kommen musste, darüber wurde hier heute Morgen unter unseren Fußballkennern schon heftig diskutiert. Da muss ich mich dann mangels Fachkenntnis rausnehmen. Ich halte es lieber mit dem Laufen. Mindestens eines aber haben Fußball und Laufen gemeinsam: Man braucht gutes Schuhwerk, damit man punkten kann und Spaß an der Sache hat.
Von welcher Marke meine Laufschuhe sind, werde ich Ihnen hier nicht verraten, aber machen wir uns heute auf den Weg zu den beiden größten Turnschuhherstellern der Welt: Weltmarktführer Nike und sein deutscher Konkurrent Adidas. Der US-Konzern hat gestern seine Quartalszahlen (zum 31. August) präsentiert und damit – gelinde gesagt – für Enttäuschung gesorgt.
Nike-Zahlen enttäuschen – Weltmarktführer verliert an Laufkraft
Man kann es auch so ausdrücken: Nike hat die Erwartungen der Analysten zwar erfüllt, das war es dann aber auch schon. Denn ausgerechnet auf dem Heimatmarkt des weltgrößten Turnschuhherstellers schrumpft das Geschäft. Der Schuldige ist schnell ausgemacht: Er kommt Experten zufolge aus Franken. Adidas prescht im amerikanischen Markt mit Riesenschritten vor. Doch der Reihe nach, hier zunächst das Zahlenwerk des Weltmarktführers:
(Foto: Handelsblatt)
Im abgelaufenen ersten Quartal des Geschäftsjahres stagnierte der Umsatz von Nike bei rund 9,1 Mrd. Dollar (7,7 Mrd. Euro). Der Umsatz in der Heimatregion lag bei gut 3,9 Mrd. Dollar (3,3 Mrd. Euro), das sind 3% weniger als im Vorjahr. Damit hat das Team um Vorstandschef Mark Parker die Erwartungen der Analysten erfüllt, ist aber den eigenen Ansprüchen kaum gerecht geworden. Positiv überrascht allerdings der Gewinn des Sportkonzerns aus Oregon. Der Überschuss im Berichtsquartal ist zwar um rund ein Viertel auf 950 Mio. Dollar gefallen, was aber laut Unternehmensangaben hauptsächlich am starken Personalabbau im vergangenen Quartal sowie an Investitionen in den Direktvertrieb lag. Analysten hatten hier mit einem größeren Minus gerechnet.
China gleicht aus – Neue Laufstrategie soll´s richten
Dass der Konzernumsatz trotz des schwachen US-Geschäfts nicht schrumpfte, ist vor allem den Chinesen zu verdanken, die sich beherzt mit Sportkleidung der Marke Nike eingedeckt haben. Und auch in anderen Schwellenländern sowie in Europa zogen die Erlöse an. Einen regelrechten Einbruch musste dagegen die hübsche Tochter Converse hinnehmen. Die Einnahmen der jungen, trendstarken Sportmodemarke fielen um 16% auf 483 Mio. Dollar.
Nun hat Nike-Frontman Parker seinem Unternehmen einen tiefgreifenden Umbau verordnet. Sein oberstes Ziel dabei lautet: schneller werden. Neue Turnschuhe, Shirts, Hosen, Jacken etc. sollen bald wesentlich zügiger produziert werden. Zudem soll das Marketing der Amerikaner gezielter und effizienter werden. Dabei orientiert man sich offenbar nicht zuletzt am Erz-Rivalen Adidas. Die Herzogenauracher haben bereits vor zwei Jahren beschlossen, sich auf einige Metropolen weltweit zu konzentrieren. Auch wenn die Franken in den USA gerade gestern wenig erfreuliche Schlagzeilen machten, scheint ihr Konzept aufzugehen.
Trotz Basketball-Skandal – Adidas ist in den USA auf der Zielgeraden
Medienberichten zufolge hat die amerikanische Bundespolizei FBI am gestrigen Dienstag zehn Personen aus der Basketball-Szene wegen Bestechung und Betrug verhaftet, darunter einen Adidas-Manager, der bei dem Konzern für das Basketball-Marketing zuständig ist. Die Ermittler vermuten, dass im amerikanischen College-Basketball Bestechungsgelder flossen, um Spieler an bestimmte Universitäten zu locken und damit auch an Marken zu binden. Zudem soll es um lukrative Finanzberatungsverträge gegangen sein. Der Fall wurde drei Jahre lang untersucht.
(Foto: Handelsblatt)
Der Aktienkurs von Adidas brach daraufhin am späten Nachmittag um mehr als 2% auf rund 188 Euro ein. Damit war Adidas gestern zwar der größte Verlierer im DAX, langfristig dürfte ein solches Szenario dem leistungsstarken Konzern auf seinem Vormarsch aber nicht im Wege stehen. Denn gerade in den USA sind die Franken derzeit schnell und unterwegs. Die Marke mit den drei Streifen steigerte ihren Umsatz in Nordamerika im zweiten Quartal um fast 30% auf gut 1 Mrd. Euro.
Heißer Draht zu den Sportlern – Mit Direct-Marketing in den Spurt
Zurück zur Marketing-Strategie: Das Adidas-Konzept, sich auf bestimmte Metropolen zu fokussieren und damit nah an den Sportlern dran zu sein, scheint zu fruchten. So will Nike jetzt nacheifern. Demnach sollen aus 12 Millionenstädten bis 2020 80% des Wachstums kommen, so Firmenchef Parker. Auch Berlin ist dabei. Zudem setzt Nike den Rotstift auch bei seinen Länderorganisationen an. So sind aus sechs Regionen jetzt vier geworden. Leider sind dieser Aktion auch Arbeitsplätze zum Opfer gefallen, etwa 2% von derzeit 70.000 Jobs weltweit.
Auch der Kontakt zu den Athleten soll gestärkt werden. Man könnte von einem sportlichen Direct-Marketing sprechen. So wollen die Amerikaner künftig mehr Ware direkt an die Konsumenten verkaufen, ohne Händler. Die Initiative läuft unter dem Titel "Consumer Direct Offense" und wird ebenso direkt von Trevor Edwards, der Nummer zwei im Konzern, geleitet. Dazu muss man auch wissen, dass innerhalb der letzten anderthalb Jahren zahlreiche amerikanische Sporthändler pleite gegangen sind. Man muss die Kunden also direkt erreichen, natürlich auch über das Internet.
Konkurrenz belebt das Geschäft
Mit der Ankündigung Mark Parkers einer „Zeit des Wandels“ dürfte sich der sportliche Wettkampf zwischen Oregon und dem Frankenland bereits in den nächsten Monaten weiter beschleunigen. Das gilt vor allem für den US-Markt, denn dort liegt der Fokus von Adidas-Cheftrainer Kasper Rorstedt. Dafür nimmt er eine Menge Geld in die Hand, um mehr Platz in den Regalen der amerikanischen Sportgeschäfte zu erobern. Das zahlt sich offenbar aus.
Wie das Wettrennen der beiden Sportgrößen ausgeht, wird man in nächster Zeit beobachten können. Nicht zu vergessen, dass es inzwischen auch noch etliche andere Laufschuhhersteller gibt, die ebenfalls höchste Qualität anzubieten haben. Konkurrenz belebt eben das Geschäft.
Damit wünsche ich Ihnen einen schönen Tag und viel Spaß an der Bewegung, in welchem Maß auch immer.
Herzliche Grüße
Ihre
Martina Bisdorf
(Chefredakteurin BÖRSEN-SPIEGELdaily)
PS: Lesen Sie morgen hier an dieser Stelle, was die Experten und Analysten aus renommierten Börsenbriefen zum Ausgang der Bundestagswahl und dessen Auswirkungen auf die Asset-Klasse Aktien zu sagen haben. Ich werde Ihnen einen repräsentativen Pressespiegel zum Thema zusammenstellen.
Zitat der Woche
„Wir sollten mit der Schwarzmalerei aufhören und nicht alles reglementieren und verbieten, bevor wir nicht auch über die Chancen von Veränderungen nachgedacht haben."
Adidas-Chef Kasper Rorstedt zur Digitalisierung.
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